證券時報網(wǎng)
2025-07-08 12:06
剛剛過去的周末，你薅到美團的“羊毛”了嗎？
7月5日，美團App因史無前例的用戶下單洪峰而短暫宕機。這場技術(shù)性卡頓的幕后推手，是美團以海量優(yōu)惠券（尤其針對奶茶、咖啡等小額高頻訂單）為武器，在當日發(fā)起的單日“億級”訂單沖擊戰(zhàn)。
這一天原本是市場傳聞中的淘寶閃購“沖單日”，然而美團內(nèi)網(wǎng)頻發(fā)戰(zhàn)報，短短兩小時訂單激增2000萬單。最終，美團成功創(chuàng)下1.2億單即時零售新紀錄，將去年9000萬單的峰值狠狠甩在身后?；赝?015年，美團外賣日單量首破200萬單曾令業(yè)界矚目；10年間，從200萬單到1.2億單，整整60倍的狂飆突進，不僅是一部企業(yè)成長史，更是一部中國即時零售與配送江湖的“血腥”征戰(zhàn)錄。
每日經(jīng)濟新聞
如今美團守住了即時零售的“王座”，“硝煙”卻愈發(fā)濃烈：淘寶閃購最新祭出500億元補貼“核彈”，京東物流“秒送倉”亮出顛覆性利刃直刺配送效率與成本。三大巨頭貼身肉搏，一場關(guān)乎“萬物到家”未來萬億元規(guī)模的大戰(zhàn)，已無退路。
電商分析師魯振旺在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時分析，美團此次集中發(fā)券、沖刺峰值，不僅是為達成上億單的里程碑數(shù)據(jù)制造輿論聲量，更深層目的是在淘寶閃購憑借雄厚資本強勢入場的關(guān)鍵窗口期，通過極致時效（全國平均28分鐘）和用戶黏性（尤其是高頻餐飲入口）構(gòu)筑防御壁壘，卡位“萬物到家”心智。
“這是新一輪的即時零售大戰(zhàn)。本輪大戰(zhàn)的三方都有多年的線上線下積累，且不太可能輕易放棄市場，巨頭們第一輪即時配送的補貼力度和訂單數(shù)量的確超出市場預期，未來的補貼大戰(zhàn)或?qū)⒊掷m(xù)一段時間?！敝麛?shù)字經(jīng)濟學者、工信部信息通信經(jīng)濟專家委員會委員盤和林向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示。
美團沖刺新一代“單王”
“未來一周的飯大部分都點好了”“謝謝美團，一晚上干了兩杯奶茶”，在剛剛過去的上周六（7月5日），美團突然發(fā)放大量優(yōu)惠券，讓不少用戶感嘆“喝不完，根本喝不完”，甚至還有消費者直接在社交平臺曬出了滿冰箱的奶茶照片……
當日，《每日經(jīng)濟新聞》記者登錄美團App發(fā)現(xiàn)，美團發(fā)放10張優(yōu)惠券，用戶可以0元領(lǐng)取茶百道或者蜜雪冰城價值10元左右的奶茶。此外，有不少用戶反饋美團推出了滿28減28、滿15減15等大額優(yōu)惠券，吸引大量用戶瘋狂下單“薅羊毛”。
消費者的密集涌入和下單，也讓“美團外賣崩了”等話題登上當日熱搜。美團外賣官方微博7月5日晚間回應(yīng)稱，該現(xiàn)象源于當日下午6點前后訂單量突破歷史峰值觸發(fā)了服務(wù)器限流保護，已經(jīng)恢復，并承諾受影響優(yōu)惠券可延至次日使用，商家異常接單將回溯處理確保權(quán)益。
美團創(chuàng)下的1.2億單的全球即時零售紀錄，也見證了即時零售過去10年的發(fā)展路徑。《每日經(jīng)濟新聞》記者梳理美團外賣自2013年成立以來的成長之路發(fā)現(xiàn)，2014年11月9日，美團外賣日單量突破100萬單；2015年5月17日，美團外賣日單量超過200萬單。如今10年過去了，美團即時配送峰值增長60倍。
美團的突然出手，或許是對淘寶閃購大手筆補貼的反制。
7月2日，淘寶閃購宣布500億元補貼計劃，當時有市場傳聞稱，淘寶閃購將7月5日定為“沖單日”，瞄準9000萬至1億單沖刺峰值。7月7日一早，淘寶閃購、餓了么聯(lián)合宣布日訂單數(shù)超過8000萬單。而另一面，京東外賣也一直虎視眈眈。今年3月1日，京東正式入場外賣行業(yè)。4月11日，京東外賣宣布上線百億補貼?！?·18”期間，京東外賣日訂單量突破2500萬單。
京東官方在6月25日宣布，京東物流推出行業(yè)首創(chuàng)的“秒送倉”倉配一體服務(wù)。作為全國首個面向全行業(yè)開放的即時零售倉配一體化解決方案提供商，其采用“共享前置倉+自營配送”模式，降低商家即時零售入場門檻。
多輪戰(zhàn)略調(diào)整應(yīng)對挑戰(zhàn)
當巨頭目光轉(zhuǎn)向即時零售，一場圍繞“用戶錢包份額”與“配送時效定義權(quán)”的閃電戰(zhàn)已然打響。淘寶閃購與京東外賣的強勢進逼，促使美團加速戰(zhàn)略調(diào)整，聚焦即時零售核心戰(zhàn)場，今年以來，美團已經(jīng)實施多輪關(guān)鍵的戰(zhàn)略聚焦與業(yè)務(wù)重組。
4月15日，美團正式發(fā)布“美團閃購”作為其即時零售品牌，定位“24小時陪伴消費者的新一代購物平臺”。該業(yè)務(wù)依托全國近3000個縣市區(qū)的零售商、品牌商及本地中小商家（自2018年內(nèi)部孵化至今），服務(wù)用戶日?！叭f物到家”需求。
緊接著在6月23日，美團宣布全面拓展即時零售版圖，核心動作包括美團閃購全品類擴張、小象超市（原美團買菜）大力加碼、美團優(yōu)選戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型以及開拓海外市場。其中，曾長期虧損的“美團優(yōu)選”同日宣布關(guān)停全國大部分區(qū)域業(yè)務(wù)，僅保留廣東、杭州等核心市場，這標志著美團果斷戰(zhàn)略放棄非核心虧損業(yè)務(wù)，集中資源投入優(yōu)勢且更具前景的即時零售領(lǐng)域。
美團核心本地商業(yè)CEO王莆中隨后在6月26日的2025服務(wù)零售產(chǎn)業(yè)大會上進一步指出，零售服務(wù)領(lǐng)域（除酒店旅行、餐飲、醫(yī)療健康外）尚有超200個未被標準化定義的行業(yè)將迎來線上化新浪潮，暗示美團廣闊的拓展空間。
美團CEO王興在近期財報電話會中也明確表示，外賣行業(yè)進入新階段，市場競爭（尤其來自閃購/即時零售領(lǐng)域）雖有助于行業(yè)發(fā)展，但低質(zhì)低價的“內(nèi)卷式”競爭不可持續(xù)，點明了美團追求健康增長的立場。
進入7月，有市場消息稱，美團旗下硬折扣超市項目正式命名為“快樂猴”，將于今年8月正式開店，首批門店計劃在北京開設(shè)一家、在杭州開設(shè)兩家；其商業(yè)模式對標盒馬NB（Neighbour Business，社鄰商業(yè)）。對此，《每日經(jīng)濟新聞》記者向美團求證，截至發(fā)稿時，對方未予回應(yīng)。
業(yè)內(nèi)分析認為，美團的系列舉動核心在于錨定“萬物到家”戰(zhàn)略。魯振旺指出，“低價+快速配送”是即時零售的核心優(yōu)勢（如美團部分商品價格低于京東且半小時送達），正持續(xù)搶占傳統(tǒng)電商（配送周期長）份額，成為重塑電商格局的關(guān)鍵力量。在他看來，相較于阿里、京東的布局，美團在該領(lǐng)域優(yōu)勢顯著，擁有更豐富的線下資源及整合能力、更強的用戶黏性以及更完善的體系。
盤和林則指出，美團雖占據(jù)市場頭部，但過去在構(gòu)建深層護城河（如技術(shù)壁壘、獨特生態(tài)）上投入不足，使對手仍有通過補貼戰(zhàn)搶奪份額的機會。
互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師則在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時認為，美團近期動作頻頻，關(guān)閉美團優(yōu)選、試水線下“快樂猴”“浣熊食堂”等新業(yè)態(tài)，正是其聚焦即時零售的體現(xiàn)，“萬物到家”已成為美團明確的戰(zhàn)略發(fā)力方向。他同時提到，美團非餐飲類即時零售日訂單已達2000萬單，也是其未來的主要增長空間所在。
丁道師認為，在短短1個月內(nèi)，美團外賣、淘寶閃購、京東秒送三大外賣/即時零售平臺，均創(chuàng)下歷史最高紀錄。作為多年從事互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)觀察的從業(yè)者，首次見到如此典型的三贏局面，這在傳統(tǒng)商業(yè)模式中幾乎是看不到的。盡管新業(yè)態(tài)面臨實體競爭挑戰(zhàn)，但美團的方向已然清晰；而淘寶、京東等對手亦在此領(lǐng)域加速布局，預示著未來圍繞即時零售的競爭將更趨激烈。
即時配送誰的勝算大？
兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)十年，巨頭在即時零售戰(zhàn)場相遇，更重要的還是對入口和流量的爭奪。
華西證券表示，與傳統(tǒng)零售相比，即時零售的商業(yè)模式更容易形成壁壘，競爭者難以復制。雖然前期需要較大的投入，且盈利周期較長，但一旦形成規(guī)?；缶哂懈玫目蛻麴ば?，份額更加穩(wěn)定，盈利能力也會隨著訂單量的提升而越來越強。
商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》顯示，2023年我國即時零售市場規(guī)模達6500億元，同比增長28.89%。而到了2030年，這一數(shù)字預計將暴漲到2萬億元，這就像一塊肥肉，引得阿里、京東、美團展開貼身肉搏。
對于京東來說，即時零售是又一場“必贏之戰(zhàn)”。京東集團創(chuàng)始人劉強東說，京東外賣很快將有一個和美團完全不同的商業(yè)模式，外賣背后，京東要的是生鮮供應(yīng)鏈；美團王興也放出狠話，“要不惜一切代價取得勝利”。與此同時，阿里和餓了么則通過不斷增加補貼額度的方式加緊爭奪市場。
一場關(guān)乎電商未來十年話語權(quán)的生死競速，正在即時零售的賽道上爆燃，誰的勝算更大？
在盤和林看來，未來，這場大戰(zhàn)將從“規(guī)模化”向“差異化”轉(zhuǎn)變，一開始各個平臺都是走補貼路線，但會逐漸地找到各自的長處，去和自身生態(tài)做兼容。比如美團會和線下商超合作，畢竟它過去不是做電商的，而淘寶閃購則會和自身的電商平臺進行融合。
同時，各家平臺都會走向自營+平臺代理的綜合模式。盤和林認為，這其實是淘寶閃購和京東已經(jīng)在做的生態(tài)模式，是在生態(tài)業(yè)務(wù)上和競爭對手對標。這說明即時零售的競爭是全方位的，既要爭取線下商家，又要以自營打法來做用戶分層，提高平臺用戶黏性。
十年激戰(zhàn)，美團以60倍訂單增長保住了即時配送老大的“王座”，但大戰(zhàn)遠未終結(jié)。當京東以“秒送倉”直刺效率腹地，淘寶以500億元補貼轟炸市場，這場萬億元規(guī)模的即時零售大戰(zhàn)已進入生態(tài)融合與可持續(xù)性比拼的新階段。
