證券時報網(wǎng)
李小平
2025-09-10 13:24
日系車企在泰國市場筑起的銅墻鐵壁，正隨著中國新能源汽車的出海而消融。比亞迪、長城、名爵、零跑甚至哪吒……一系列中國汽車品牌，正從邊緣駛?cè)胫髁饕曇啊?/p>
記者在泰國多地探訪獲悉，雖然燃油車和混動路線仍占據(jù)主流，但純電動車已經(jīng)具備消費基礎(chǔ)。泰國正處于燃油與電動并行、傳統(tǒng)品牌與新勢力交鋒的十字路口，中國品牌的滲透力成為其中關(guān)鍵變量。
中國車企一邊致力于出口，另一方面也在謀求本地化適配。在此過程中，“內(nèi)卷”外溢的魅影若隱若現(xiàn)，如何避免重蹈當年摩托車出海的覆轍，是所有玩家需共同面對的問題。
泰國是中國車企布局東南亞、推進全球化戰(zhàn)略的橋頭堡。有受訪專家建議，車企出?？梢赃m當慢一點、穩(wěn)一點、扎實一點，更重視質(zhì)量和服務(wù)，由此沉淀出一流品牌。
搶灘“亞洲底特律”
泰國是東南亞最大、全球第12大汽車生產(chǎn)國，素有“亞洲底特律”之稱。
雨季的曼谷，天色如情緒般變幻。陽光偶爾被云層遮蔽，時而又刺破云層，灑向川流不息的街道。數(shù)十年來，這里是燃油車的王國，大排量皮卡在蛛網(wǎng)般的道路上吞吐煙氣；而如今，中國新能源車也頻繁出現(xiàn)，如同云縫中愈發(fā)明亮的光，改寫著天際線的顏色。
“看，那是比亞迪，后面是極氪。”泰籍華裔Bom指向數(shù)百米外，不用細看，就能輕松說出品牌名?！敖鼉赡?，中國車企在泰國每推一款新車、每調(diào)一次價格，都會成為這里的頭條新聞?！?/p>
從2022年開始，比亞迪、名爵、埃安等品牌爭相進入泰國市場，最初被看作是高性價比選項，如今已成為推動泰國新能源滲透率提升的主力。
比亞迪泰國銷售中心。王小偉/攝
今年6月，比亞迪在泰國銷量超6300輛，以11.9%市場份額首次超越本田，成為泰國第二大汽車品牌。埃安、長安也躋身前十。據(jù)泰國汽車協(xié)會數(shù)據(jù)，今年上半年，中國品牌在泰國純電動車中的份額超過80%，在整體乘用車市場的占比首次超過15%。
高質(zhì)量的產(chǎn)品、創(chuàng)新的設(shè)計、有競爭力的價格等，是中國品牌獲得青睞的核心因素。
比如，同樣是SUV，比亞迪ATTO 3在續(xù)航與智能方面優(yōu)于豐田bZ4X；而依托油電同價策略，中國電動車在運營成本上比燃油車低50%以上，由此推升了泰國出租車電動化率。
比亞迪借“電+混”雙線布局和從轎車到SUV的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，逐步拓寬客群；埃安、長安、小鵬等品牌，則以差異化的設(shè)計切入不同細分市場。中國汽車的打法，像是一幅精心設(shè)計過的排兵布陣圖，層次分明又彼此呼應(yīng)。
以泰國為代表的海外市場正成為中國車企的增長極。以比亞迪為例，今年原定80萬輛出口目標，前7個月已突破54萬輛，全年目標有望在今年11月提前實現(xiàn)。這讓公司有了年底沖擊自主品牌車企出口冠軍的可能性，進而有望超越“出口一哥”奇瑞。
車企征戰(zhàn)異國，遠比想象中復雜。搭建銷售體系、推動新車型產(chǎn)品認證、上市節(jié)奏如何安排等，都要一一求解。
“海外一年賣出80萬輛，難度堪比國內(nèi)800萬輛?！北葋喌蟻喬囦N售事業(yè)部總經(jīng)理劉學亮曾坦言，“銷量只是冰山一角，水下的認證、準入、適配，才是真正的挑戰(zhàn)?！?/p>
一位前廣汽人士舉例說，泰國高溫高濕，電池包的防水、空調(diào)的制冷，甚至底盤的防銹，都要重新考量。曾有老鼠咬破電池蓋導致全損——這些細節(jié)，都是本地化的必修課。
本地化適配
泰國被稱為“日系車的后花園”，豐田、本田用60年時間編織出從零部件到銷售的完整網(wǎng)絡(luò)。直至2021年，曼谷街上10輛車中仍有8輛懸掛的是日系車標。
Bom這樣比喻：“日系燃油車如一片耀眼的斜暉，溫暖而熟悉；中國新能源車，像剛剛升起的朝霞，清新生動，卻仍需時間?！?/p>
盡管中國汽車在產(chǎn)品層面被公認“領(lǐng)先一至兩代”，但中國車企的自我認知仍然很謹慎。劉學亮表示：“豐田有65年的積淀，這個差距不可能一夜抹平。我們要一邊學習，一邊講述新能源的技術(shù)敘事。”
極氪方面也對證券時報記者表示，日系品牌依舊擁有牢固的用戶基礎(chǔ)和渠道體系，尤其在皮卡和B級車市場，中國品牌在泰國尚未真正滲透。
在發(fā)起挑戰(zhàn)的征途中，本地化成為車企的共同選擇。零跑汽車高級副總裁曹力接受證券時報記者采訪時說，中國車企如果謀求規(guī)?；?、全球化，品牌本地化必然要做——這既是建立反應(yīng)能力的需要，也是市場競爭的需要。
泰國政府曾出臺“3030政策”，力爭2030年電動車占比三成。后又推EV3.0和EV3.5政策，車企需承諾在泰國投資建廠，且本地化生產(chǎn)數(shù)量與享受補貼的進口車數(shù)量需要達到一定比例。
政策東風之下，多家中國車企進入泰國市場時，均參與享受到當?shù)匮a貼政策。記者根據(jù)公開資料統(tǒng)計，目前，比亞迪、埃安、長安、長城等車企都已在泰國建廠。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國車企在泰國的產(chǎn)能規(guī)劃超60萬輛。
對泰國而言，引進中國車企意味著產(chǎn)業(yè)升級。泰國電動汽車協(xié)會副會長素羅·桑尼表示，中國車企不僅帶來產(chǎn)品，更帶動就業(yè)與技術(shù)，幫助本土建立電動產(chǎn)業(yè)鏈。
對中國車企來說，也會持續(xù)獲益。從演繹趨勢看，多數(shù)受訪者認為，中國車企在泰國已不再是單純的整車出口模式，而是涵蓋生產(chǎn)制造、零部件本地化、充電基建、技術(shù)研發(fā)的全產(chǎn)業(yè)鏈布局。比亞迪方面對記者介紹，該公司泰國工廠40%以上零部件采購于本地，并與數(shù)十家供應(yīng)商共建生態(tài)圈；未來的電池、電驅(qū)等核心環(huán)節(jié)，也將在泰國完成。
“錯過泰國，幾乎等于失去東南亞。”上述前廣汽人士認為，在泰國建廠，不僅服務(wù)本土市場，也是輻射東盟、右舵車世界的橋頭堡。
中汽中心資深首席專家吳松泉指出，中國汽車正從出口海外到海外生產(chǎn)的切換期?！暗?、日車企海外生產(chǎn)比例超60%，我們目前僅約1/10。這條路很長，但必須走。”
“價格戰(zhàn)”暗藏內(nèi)卷隱憂
中國汽車進入泰國，對本地市場最直觀的影響是降價。曼谷某經(jīng)銷商向記者透露：“豐田卡羅拉混動從前約20萬元（人民幣等值，下同）現(xiàn)降至約16萬元；有高端日系車價格甚至調(diào)降30%?！?/p>
這一方面源于中國制造成本的優(yōu)勢，另一方面也來自新的渠道與產(chǎn)品邏輯。
以MPV賽道為例，騰勢、傳祺都在涌入，中資品牌在泰國占比直逼半數(shù)。其中，極氪009以領(lǐng)先埃爾法一代的產(chǎn)品力，配合豪華出身的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，迅速建立高端形象。
渠道也是價格的護航者。與日系品牌依賴傳統(tǒng)4S店相比，比亞迪采用直營體驗店模式，將渠道成本壓縮至1/3。
降價的另一面，也暗藏“內(nèi)卷”隱憂。前述經(jīng)銷商向記者介紹，比亞迪海豚是泰國最暢銷的純電車型，某版本前年售價約80萬泰銖，今年則下探到50多萬泰銖。近月來，泰國車市階段性萎縮，長安深藍也有車型被迫降價。
在Bom看來，中企入局下，泰國新能源汽車轉(zhuǎn)型來得太快，價格變動也太快，這是此前泰國市場從未有過的新情況。他介紹，曾有中國品牌汽車因為降價被泰國消費者投訴到消費者保護委員會。
該品牌車企負責人向記者證實了這一說法，同時表示“無辜”：“降價并不是我們品牌挑起來，而是新進場的中國品牌率先降價，我們只能被動跟隨。”
“政策撬動下，中國新能源產(chǎn)品大量導入。但不少工廠的產(chǎn)能利用率并不高?！鄙鲜銮皬V汽人士直言，“中國車企在泰規(guī)劃產(chǎn)能超60萬輛，泰國每年汽車消費也是數(shù)十萬輛規(guī)模。從商業(yè)邏輯來看，降價換量是無奈選擇。”
出口成為緩釋壓力出路之一。8月下旬，比亞迪汽車（泰國）有限公司工廠首次出口超900輛海豚車型至歐洲市場，該工廠是比亞迪在海外建設(shè)的首座乘用車生產(chǎn)基地，規(guī)劃產(chǎn)能15萬輛。
“哪怕關(guān)稅相似，也要嘗試從泰國出口，減輕本地壓力?！绷硪患抑匈Y車企分析說，海外工廠難敵中國本土制造成本，泰國制造的出口還難言有明顯優(yōu)勢。
曹力認為，雖然目前中國車企在特定區(qū)域面臨產(chǎn)能擁擠，但這是發(fā)展中的正常狀態(tài)，需要時間來平衡。他同時強調(diào)，不是進入任何一個新市場都要本地化，而是要綜合考慮關(guān)稅、供應(yīng)鏈等成本。
謹記前車之鑒
哪吒汽車是泰國車市的重要玩家，憑兩款車型曾躍升市場銷量前三。記者調(diào)研期間，車流中常見NETA穿梭。
品牌爆雷使哪吒從高光墜入陰影。有經(jīng)銷商透露，如今哪吒新車已低至25萬泰銖，二手車殘值貶得更厲害。盡管跌出了性價比，但因市場擔憂售后服務(wù)難繼，“哪吒已成為存c量市場”。
無論是“價格戰(zhàn)”還是品牌爆雷，車企在中國歷經(jīng)多年發(fā)展才會出現(xiàn)，但在泰國兩三年就爆發(fā)出來，一定程度上影響著消費者對中國電動車的信心。這會否影響在泰中國汽車品牌形象？多位受訪者都提及了摩托車案例。
30年前，中國摩托車進軍泰國、越南等東南亞市場，憑借與日系摩托車相似的外形和更低的價格，占有率一度達到80%。但高光時刻不足3年，日系摩托車迅速奪回九成市場份額。
一方面，騎行品質(zhì)和油耗差距大，中國摩托車往往三四年就要大修。另一方面，擠走日系摩托車之后，“價格戰(zhàn)”仍然未歇，但降價意味著減配，最終影響了產(chǎn)品口碑。
劉學亮表示，從摩托車教訓來看，中國企業(yè)過去留下的品牌陰影，往往會由后來者來承擔?！氨葋喌弦驗樽隽?0年電動大巴，將中國電動車的品牌形象回撥向正?！?/p>
Bom對記者介紹，泰國未實施私家車強制報廢制度，一輛好車可開數(shù)十年。而中國新能源汽車具有快消品屬性，要想在泰扎根，既需要過硬的質(zhì)量，也需要類似“百年企業(yè)”的沉淀。
“太快了，就像閃電戰(zhàn)?！边@是中國汽車入局泰國給Bom留下的深刻印象。
從2021年在泰國的滲透率不足1%，到2024年在泰國售出數(shù)萬輛新能源汽車，比亞迪只用了3年。中國品牌在泰電動車市場占比從2.4%升至80%，也只是4年之間。
受訪車企集體認可“中國車企需要從銷量優(yōu)勢轉(zhuǎn)向品牌筑基”的判斷。吳松泉在一次全國性論壇上表示，日德車企進入海外市場，多是逐步成長、多年積淀，長期積累后才有了成績。他建議，國內(nèi)企業(yè)國際化也可以適當慢一點、穩(wěn)一點、扎實一點，更重視品牌、質(zhì)量和服務(wù)，通過持續(xù)努力來打造深受信賴的一流企業(yè)和品牌。
