證券時報網(wǎng)
曹晨
2025-07-08 21:51
外賣大戰(zhàn)升級態(tài)勢明顯。
7月8日下午，京東黑板報宣布，京東外賣上線4個月已有近200個餐飲品牌在京東外賣銷量破百萬。
同時，京東外賣宣布，正式啟動“雙百計劃”，將投入超百億元扶持更多品類標(biāo)桿品牌銷量破百萬。這也被視為京東外賣加大商家端補貼力度的一大動作。
實際上，此前，京東在消費者端就拋出了百億補貼，這也是其餐飲品牌銷量大增的一大背景。近期阿里、美團外賣也紛紛加大對消費者的補貼力度。
數(shù)據(jù)顯示，截至7月5日22時54分，美團即時零售當(dāng)日訂單已經(jīng)突破了1.2億單，其中，餐飲訂單已超過1億單，占比高達(dá)83.3%。7月7日，淘寶閃購、餓了么聯(lián)合宣布：日訂單數(shù)超8000萬；非餐飲訂單超1300萬；淘寶閃購日活躍用戶超過2億。
對此，百福控股（01488.HK）總裁王小龍對證券時報記者表示，“幾家外賣平臺為吸引流量展開激烈的補貼競爭，像奶茶、咖啡這種客單價低的品類因此獲得較大增長?？傮w來看，短期內(nèi)這對消費者和部分商家是利好。但從長期來看，一些商家在線上陷入賠本賺吆喝的狀態(tài)。平臺要為餐飲等行業(yè)提供價值，不能一味追求低價，相信外賣行業(yè)最終會進入穩(wěn)定期，最理想的狀態(tài)是實現(xiàn)平臺、商家與消費者的三方共贏?！?/p>
加碼品牌商家端扶持力度
7月8日下午，京東黑板報宣布，京東外賣正式上線4個月，已有近200個餐飲品牌在京東外賣上銷量突破百萬。瑞幸、庫迪、蜜雪冰城等成為京東外賣上首批銷量破億品牌，霸王茶姬、古茗、塔斯汀、華萊士等超10個品牌銷量破千萬，肯德基、麥當(dāng)勞、海底撈、星巴克、漢堡王、小菜園、南城香、魚你在一起、袁記云餃、紫燕百味雞等品牌上線后銷量快速突破百萬。
據(jù)悉，這是行業(yè)內(nèi)首次有外賣平臺披露銷量破億的餐飲品牌。相較于過往外賣平臺大多集中于大型促銷節(jié)點披露合作品牌銷售峰值，此次京東外賣披露餐飲品牌日常銷量更具可持續(xù)性。
與此同時，京東再次加碼品牌商家端扶持力度。7月8日，京東外賣宣布正式啟動“雙百計劃”，投入超百億元真金白銀，扶持更多品類標(biāo)桿品牌銷量破百萬。平臺將通過流量扶持、營銷補貼、爆品運營、優(yōu)質(zhì)配送和專屬售后的5A級商家服務(wù)體系，幫助更多品質(zhì)餐飲商家實現(xiàn)線上生意可持續(xù)增長。
實際上，此前京東外賣在消費者端推出了百億補貼，這也是不少品牌商家銷量明顯增長的重要背景。而本次“雙百計劃”，旨在扶持品質(zhì)商家的成長。
阿里美團大額補貼引關(guān)注
實際上，除了京東外，近期阿里、美團外賣也紛紛加大貼力度，外賣大戰(zhàn)白熱化態(tài)勢明顯。消息顯示，7月5日至7月6日，兩大平臺分別發(fā)放外賣大額券，其中包括“滿25減21”“滿25減20”“滿16減16”等多張無門檻的外賣券。
在此背景下，多家平臺外賣業(yè)務(wù)訂單迎來激增。
7月5日，“美團崩了”登上熱搜。7月5日夜間，美團發(fā)布的戰(zhàn)報顯示，截至22時54分，美團即時零售當(dāng)日訂單已經(jīng)突破了1.2億單，其中，餐飲訂單已超過1億單。7月5日是暑期消費旺季正式開啟后的第一個周末，也是外賣消費的傳統(tǒng)促銷季。去年夏天美團的訂單峰值超過了9000萬單。
在此前5月26日，有報道稱，在美團2025年第一季度財報電話會議上，美團創(chuàng)始人兼CEO王興首次公開回應(yīng)近期愈演愈烈的外賣行業(yè)競爭。面對京東、淘寶閃購等新玩家的強勢入局，王興表示：“只要競爭繼續(xù)，美團將不惜一切代價贏得這場競爭?！?/p>
阿里方面，7月7日，淘寶閃購、餓了么聯(lián)合宣布：日訂單數(shù)超8000萬；非餐飲訂單超1300萬；淘寶閃購日活躍用戶超過2億。
此前的7月2日，淘寶閃購宣布，將在未來12個月內(nèi)發(fā)放500億元平臺補貼。具體而言，將在消費者端發(fā)放大額紅包、免單卡，并推出官方補貼一口價商品等，以簡單、透明、直接的模式給消費者帶去實惠。而在商家側(cè)，也將通過店鋪補貼、商品補貼、配送補貼、免傭減傭等舉措，保障商家合理利潤空間，促進商家盈利增長。
對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰表示，補貼策略直接且有效刺激了用戶消費，過去補貼多集中于消費者端，而此次則擴展至商家端和履約環(huán)節(jié)。但補貼之后的用戶留存面臨考驗。薅羊毛用戶占比過高導(dǎo)致訂單暴增存有泡沫。平臺需通過服務(wù)體驗升級、生態(tài)協(xié)同深化、數(shù)據(jù)驅(qū)動等非價格因素轉(zhuǎn)化為真實黏性。在短期補貼與長期戰(zhàn)略間找到平衡，實現(xiàn)從“流量收割”到“用戶價值深耕”的轉(zhuǎn)變。
港股奶茶股集體大漲
本次外賣大戰(zhàn)也讓不少餐飲商家受益，尤其是低客單價的奶茶店，這也讓二級市場奶茶股近日迎來集體大漲。
7月7日，茶百道漲11%、古茗漲超6%、蜜雪集團漲5.74%。7月8日，港股茶飲股再度拉升。截至當(dāng)日收盤，茶百道漲超5.8%、滬上阿姨漲1.91%、奈雪的茶漲2.53%、古茗漲0.36%。
東吳證券指出，本次外賣大戰(zhàn)，各主要平臺優(yōu)惠券針對的價格帶主要是20元左右，這常常是茶飲和低價快餐所處的價格帶；而對于50元左右高單價則優(yōu)惠力度不明顯。外賣茶飲龍頭有望從中受益。華西證券此前指出，“外賣大戰(zhàn)”助力現(xiàn)制茶飲消費，今年4月份以來，平臺相繼加大外賣補貼力度，茶飲和咖啡因消費高頻、低客單價、出餐簡單穩(wěn)定等屬性，成為承接這一輪流量紅利的最大贏家。
“外賣平臺為爭奪流量而展開激烈的補貼競爭，這使得奶茶、咖啡等客單價較低的品類借此實現(xiàn)了顯著增長。其實在海外一些相對成熟的市場，外賣并不是一個低價競爭的行業(yè)。因為它提供了送到家的額外服務(wù)，消費者理應(yīng)為此支付更高的對價。在國內(nèi)，幾家平臺為了提升流量和市場份額，階段性采取補貼策略。但補貼結(jié)束后，不少商家的各項費用占比其實仍然較高。”百?？毓煽偛猛跣↓垖ψC券時報記者表示。
百?？毓墒呛胍阃顿Y打造的“新餐飲”。弘毅和百福已連續(xù)投資了多個知名餐飲品牌，包括和合谷、新辣道、遇見小面、煲仔皇等十余家頭部品牌。
在王小龍看來，市場競爭當(dāng)然是好事，但關(guān)鍵還是要回歸平臺初心?！捌脚_為餐飲等行業(yè)和消費者提供更多價值，應(yīng)該體現(xiàn)在提供額外服務(wù)、提升品質(zhì)上，而不是在線上不斷打價格戰(zhàn)。很多時候這種價格戰(zhàn)屬于賠本賺吆喝，顯然不是一種健康的狀態(tài)。相信行業(yè)最終會進入穩(wěn)定期，實現(xiàn)平臺、商家、消費者三方共贏，不能只停留在低價競爭層面?！?/p>
