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票根何以成為消費(fèi)“新鑰匙”

龔文靜

【現(xiàn)象】

看完電影，票根先別著急扔，它還可能是美食折扣券、出行優(yōu)惠卡、景點(diǎn)入場(chǎng)券……第二十七屆上海國(guó)際電影節(jié)期間，影迷手中的電影票根，串起分散的餐飲、交通、商業(yè)場(chǎng)景，成為一把開啟城市消費(fèi)的“新鑰匙”。在不少地方，“票根經(jīng)濟(jì)”新模式正以潤(rùn)物無(wú)聲之勢(shì)，激發(fā)城市消費(fèi)活力，塑造文旅新格局。

【點(diǎn)評(píng)】

什么是“票根經(jīng)濟(jì)”？簡(jiǎn)單來(lái)說，即以各類實(shí)體或電子活動(dòng)票據(jù)為憑證，在后續(xù)消費(fèi)場(chǎng)景中獲得優(yōu)惠，從而延伸和激發(fā)文化、社交、消費(fèi)等更多價(jià)值的一種經(jīng)濟(jì)模式。這一模式創(chuàng)新的作用不可小視。去年上海博物館的“金字塔之巔：古埃及文明大展”，帶動(dòng)周邊消費(fèi)超百億元，就是充分利用票根的成功案例。

今年以來(lái)，“票根經(jīng)濟(jì)”呈爆發(fā)之勢(shì)，一張小票根帶動(dòng)消費(fèi)長(zhǎng)鏈條。在江蘇無(wú)錫市，游客憑球賽門票可享受住宿、餐飲等優(yōu)惠；在山東青島市，一塊馬拉松選手的號(hào)碼布，成了游覽城市的“萬(wàn)能門票”；在河南洛陽(yáng)市，持高鐵票可半價(jià)暢游龍門石窟等景區(qū)……這些擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)的主動(dòng)作為，展現(xiàn)了小票根之于激活全域旅游市場(chǎng)的巨大潛力。

票根為啥能成為城市消費(fèi)的“流量入口”？一名游客的比喻很形象：“票根就像隱藏關(guān)卡，讓人忍不住探索更多可能?！?/p>

“票根經(jīng)濟(jì)”的魅力，在于充分調(diào)動(dòng)各方積極性，既激發(fā)消費(fèi)的內(nèi)生動(dòng)力，也有效釋放市場(chǎng)活力，形成雙贏、多贏局面。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說，票根不僅是省錢的“優(yōu)惠券”，更是深度解鎖城市魅力、體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕摹皩?dǎo)覽圖”，實(shí)惠之外還能獲得滿滿的“情緒價(jià)值”。對(duì)商家而言，一定的折扣意味著短期內(nèi)單客利潤(rùn)被攤薄，但顯著上升的復(fù)購(gòu)率與購(gòu)買量，能帶來(lái)長(zhǎng)期收益，提升口碑和用戶黏性。

紅火的消費(fèi)場(chǎng)景之外，我們也不應(yīng)忽視“票根經(jīng)濟(jì)”面臨的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。比如，過度依賴折扣易增收不增利，紙質(zhì)票根易被偽造，部分電子票根跨平臺(tái)兌換流程繁瑣，一些商家虛假宣傳損耗消費(fèi)者信任，等等。

對(duì)此，文旅部門和相關(guān)經(jīng)營(yíng)主體不妨在優(yōu)化合作機(jī)制、協(xié)調(diào)各方利益，完善票根設(shè)計(jì)、賦予更豐富文化審美價(jià)值，突出地域特色、創(chuàng)造更具吸引力的消費(fèi)體驗(yàn)等方面下更大力氣。變“頭回客”為“回頭客”，將單次消費(fèi)延展為多次消費(fèi)，把一時(shí)熱鬧轉(zhuǎn)化成長(zhǎng)久紅利，既考驗(yàn)“繡花功”，也少不了“十個(gè)指頭彈鋼琴”的統(tǒng)籌兼顧、通盤設(shè)計(jì)。

“票根經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展實(shí)踐，也為落實(shí)好《提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)方案》中“深化線上線下、商旅文體健多業(yè)態(tài)消費(fèi)融合，創(chuàng)新多元化消費(fèi)場(chǎng)景”等要求提供了具有參考意義的解題思路。

激活原本沉睡的資源，背后是一種創(chuàng)新思維。創(chuàng)意賦能，像票根這樣看似不起眼、功能單一的“副產(chǎn)品”，也能綻放別樣光彩。突破傳統(tǒng)“你賣你的、我賣我的”消費(fèi)模式，打通上下游消費(fèi)鏈條，從“賣單品”轉(zhuǎn)向“賣生態(tài)”，則體現(xiàn)了一種系統(tǒng)思維。精準(zhǔn)回應(yīng)游客情感交流及社交分享的深層需求，緊緊圍繞用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)文旅產(chǎn)品和線路……鮮明的用戶思維，也是“票根經(jīng)濟(jì)”成功的關(guān)鍵。

從“票根經(jīng)濟(jì)”“谷子經(jīng)濟(jì)”，到“潮玩經(jīng)濟(jì)”“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”，消費(fèi)領(lǐng)域?qū)映霾桓F、不斷涌現(xiàn)的新業(yè)態(tài)、新模式，是市場(chǎng)澎湃活力的直觀體現(xiàn)，不斷印證著這樣的道理：中國(guó)的超大規(guī)模市場(chǎng)里，貼合實(shí)際的創(chuàng)新哪怕再微小，也擁有激蕩“水花”、引領(lǐng)潮流的大能量。