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每經(jīng)評(píng)論員 杜恒峰

剛剛過(guò)去的周末，即時(shí)零售在中國(guó)商業(yè)史上留下了濃重的一筆。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，7月5日當(dāng)天，平臺(tái)即時(shí)零售訂單突破1.2億單，遠(yuǎn)超去年9000萬(wàn)單的峰值。7月7日一早，淘寶閃購(gòu)、餓了么聯(lián)合宣布日訂單數(shù)超過(guò)8000萬(wàn)單。此前，京東也公布“6·18”期間外賣訂單數(shù)突破2500萬(wàn)單。

亮眼的數(shù)據(jù)背后，是即時(shí)零售賽道愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，也引發(fā)行業(yè)思考：在流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，平臺(tái)該如何平衡短期沖量與長(zhǎng)期發(fā)展？

按字面意思，即時(shí)零售是指消費(fèi)者線上下單后，短時(shí)間內(nèi)就能獲得商品或服務(wù)，外賣是其最重要的構(gòu)成部分。隨著配送品種不斷增加，即時(shí)零售正向生鮮、藥品、雜貨等品類擴(kuò)張。以時(shí)效性為指標(biāo)，它堪稱電商效率的極限，覆蓋范圍幾乎囊括所有商品，服務(wù)能力還能延伸至數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的線下商超或小店。基于其顛覆性的發(fā)展前景，即時(shí)零售被各大電商巨頭視為生死攸關(guān)的戰(zhàn)略陣地。

今年，以京東進(jìn)入外賣市場(chǎng)為標(biāo)志，即時(shí)零售的競(jìng)爭(zhēng)在京東、阿里、美團(tuán)之間全面拉開(kāi)。三大平臺(tái)在戰(zhàn)略層面的高度重視，讓這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從一開(kāi)始就呈現(xiàn)出極高的烈度。

京東進(jìn)入外賣市場(chǎng)后高舉高打，以“品質(zhì)餐廳”為突破口，用高額補(bǔ)貼吸引種子用戶，還提供“五險(xiǎn)一金”招攬全職騎手，京東集團(tuán)創(chuàng)始人、董事局主席劉強(qiáng)東更是親自下場(chǎng)送外賣造勢(shì)。

阿里也作出重大調(diào)整，5月2日淘寶閃購(gòu)正式上線，6月下旬將餓了么、飛豬合并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群，7月2日淘寶閃購(gòu)宣布啟動(dòng)總額達(dá)500億元的補(bǔ)貼計(jì)劃，為外賣用戶提供豐厚優(yōu)惠。

美團(tuán)則在剛剛過(guò)去的周末推出力度空前的優(yōu)惠，大量“0元喝”“0元吃”優(yōu)惠券催生出超1.2億日訂單，直觀展現(xiàn)出即時(shí)零售的市場(chǎng)潛力。

短期來(lái)看，平臺(tái)通過(guò)補(bǔ)貼策略收獲了巨大流量，達(dá)成了短期目標(biāo)，也有效激活了市場(chǎng)活力。新茶飲品牌成為直接受益者，銷量脈沖式增長(zhǎng)，帶動(dòng)7月7日股價(jià)集體大漲；騎手獲得豐厚收入，不少人單日收入上千元，訂單源源不斷；消費(fèi)者也拿到實(shí)惠，紛紛呼吁“讓補(bǔ)貼來(lái)得更久”。

然而，這種過(guò)熱的狀態(tài)難以持續(xù)。從商業(yè)邏輯看，大額補(bǔ)貼不具備可持續(xù)性，企業(yè)唯有盈利才能長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)；從資源利用角度分析，暴增的銷量伴隨著大量浪費(fèi)，有消費(fèi)者展示出滿滿一冰箱的茶飲咖啡，還有消費(fèi)者一次性選好一周的外賣，甚至出現(xiàn)外賣送錯(cuò)地址后無(wú)人認(rèn)領(lǐng)的情況；從商家運(yùn)營(yíng)層面來(lái)說(shuō)，其服務(wù)能力存在極限，一家僅有4人的奶茶店，一天制作3000杯奶茶，超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)十分辛苦。

補(bǔ)貼確實(shí)是獲取新用戶、培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣的有效手段，不同領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)龍頭都曾經(jīng)歷過(guò)用戶補(bǔ)貼之爭(zhēng)。但過(guò)往的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，最終要么休戰(zhàn)，要么以合并結(jié)束，從未有一場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)會(huì)永久持續(xù)。

與以往局限于細(xì)分領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)不同，如今的即時(shí)零售之爭(zhēng)，對(duì)應(yīng)的是以萬(wàn)億元計(jì)數(shù)的龐大市場(chǎng)，涉及行業(yè)更廣泛，市場(chǎng)容量足夠大，即便平臺(tái)型企業(yè)也有充分的增長(zhǎng)空間。而且，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)相互拆墻的當(dāng)下，微信可實(shí)現(xiàn)淘寶購(gòu)物，美團(tuán)支持支付寶付款，在天貓下單能選京東快遞，用戶切換平臺(tái)的成本極低。若沒(méi)有持續(xù)補(bǔ)貼，很難留住因補(bǔ)貼而來(lái)的用戶。

實(shí)際上，即時(shí)零售是一項(xiàng)長(zhǎng)期事業(yè)，補(bǔ)貼大戰(zhàn)對(duì)市場(chǎng)最終競(jìng)爭(zhēng)格局的影響有限，這從具體數(shù)據(jù)中可見(jiàn)一斑。淘寶閃購(gòu)和餓了么8000萬(wàn)日訂單中，非餐飲訂單僅約1300萬(wàn)單，占比相對(duì)較??；美團(tuán)1.2億訂單中，超過(guò)1億為餐飲訂單。在外賣已高度普及的情況下，大額補(bǔ)貼的效果更多局限于存量市場(chǎng)，對(duì)增量市場(chǎng)的拓展效果并不顯著。

因此，在短期沖量之后，平臺(tái)需要回歸理性，將重心放在即時(shí)零售的生態(tài)構(gòu)建上。尤其是在商戶和騎手端，要思考如何賦能，確保平臺(tái)擁有持續(xù)優(yōu)質(zhì)的供給，這才是在激烈競(jìng)爭(zhēng)中最終勝出的關(guān)鍵所在。